La svolta di Adidas accelera mentre Yeezy aumenta i margini

Di Helen Reid

LONDRA (Reuters) - Giovedì Adidas ha fornito ulteriori segnali che la sua inversione di tendenza sta accelerando, mentre il colosso dell'abbigliamento sportivo cerca di spostare l'attenzione sulla sua strategia e lontano dalla svendita delle restanti scarpe Yeezy.

Le azioni Adidas hanno guadagnato il 40% dall'inizio dell'anno poiché gli investitori scommettono sulla capacità del CEO Bjorn Gulden di riavviare il marchio dopo aver tagliato i legami con il designer Yeezy Ye, il rapper precedentemente noto come Kanye West, a causa dei suoi commenti antisemiti.

Pur confermando che le forti vendite di azioni Yeezy hanno finora contribuito a ridurre la perdita prevista per l'intero anno, i dirigenti di Adidas hanno minimizzato le aspettative per le prossime uscite, affermando che è difficile prevedere la domanda per le scarpe.

Adidas deve gestire i lanci di Yeezy con molta attenzione, ha detto Gulden, aggiungendo che la guida dell'azienda è stata conservativa.

"Il nostro compito ora è limitare i danni, sbarazzarci dell'inventario, utilizzare i proventi per (fare) cose buone e quindi costruire un business senza Yeezy", ha detto Gulden ai giornalisti durante una chiamata.

Il primo calo di Yeezy ha aggiunto due punti percentuali al margine lordo del trimestre, ha affermato il direttore finanziario Harm Ohlmeyer.

Le prospettive di Adidas per il 2023 non includono la seconda versione di Yeezy, che viene venduta attraverso i rivenditori e i canali propri di Adidas. JD Sports ha dichiarato di aver iniziato a vendere le scarpe Yeezy dal secondo calo di mercoledì.

Gli analisti di Citi si aspettano che ulteriori cali di Yeezy genereranno 1,5 miliardi di euro (1,64 miliardi di dollari) di ricavi e 700 milioni di euro di utili dopo le donazioni di beneficenza pianificate da Adidas.

Adidas ha donato 10 milioni di euro nel secondo trimestre e ha accantonato 100 milioni di euro per ulteriori donazioni a enti di beneficenza, tra cui la Fondazione per la lotta all'antisemitismo e l'Anti-Defamation League.

IL RECUPERO DEL MARCHIO ADIDAS

Mentre gli investitori spostano la loro attenzione sull'attività sottostante di Adidas, l'analista di UBS Zuzanna Pusz ha affermato che l'aumento delle vendite dirette al consumatore, anche escludendo la spinta di Yeezy, è un buon segno.

"Questo dà l'indicazione che il marchio Adidas sta andando meglio, si sta adattando, i consumatori stanno acquistando più prodotti dai negozi Adidas", ha detto Pusz.

Adidas ha detto che prevede di vendere scarpe "da terrazza" come Samba e Gazelle in grandi quantità, poiché cerca di beneficiare di una tendenza per le scarpe basse con suola in gomma.

Le vendite delle scarpe Yeezy in eccedenza hanno generato circa 400 milioni di euro nel secondo trimestre, aiutando Adidas a ridurre la perdita prevista per l'anno a 450 milioni di euro rispetto alla perdita di 700 milioni di euro precedentemente prevista.

Adidas prevede ora che i ricavi a valuta neutrale diminuiranno a un tasso medio a una cifra nel 2023, rispetto al tasso elevato a una cifra precedentemente stimato.

Nella Grande Cina, le vendite del secondo trimestre sono cresciute del 16,4% in termini valutari, un’indicazione che gli sforzi per adattare i prodotti a quel mercato stanno iniziando a dare i loro frutti.

"La Cina, dopo tanta negatività, si sta trasformando in qualcosa di positivo dal lato della domanda", ha detto Gulden in una telefonata con gli analisti.

Adidas ha aumentato la propria attenzione allo sport in Cina e sponsorizzato più atleti cinesi. A giugno ha ingaggiato il 17enne atleta cinese di breakdance Liu Qingyi, e a luglio ha annunciato una collaborazione con lo stilista di Shanghai Shuting Qiu per una collezione ispirata al calcio femminile.

Il Nord America è stato il fanalino di coda, con le vendite in calo del 16,4% in termini valutari neutrali, cosa che Adidas ha attribuito a livelli di inventario elevati.

($1 = 0,9150 euro)

(Segnalazione di Helen Reid; Montaggio di Mark Potter, Jan Harvey e Alistair Bell)

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